Come Avere un Pet Shop di Successo senza Fallire

Come aprire un'attività nel settore Pet e non fallire entro i primi 3 anni


Quello che sto per dire potrebbe far perdere i capelli a qualche imprenditore, ma la verità è che aprire un negozio di animali o una toeletta, come ogni attività imprenditoriale, ha molto più a che fare con la capacità di trovare e trattenere nuovi clienti il più a lungo possibile che con la vendita del prodotto o servizio stesso. L’esempio classico e anche un po’ abusato è quello delle grandi catene di PET MARKET che ormai da almeno due decenni hanno attecchito anche in Italia.Non servono certamente le crocchette migliori del mondo, ma di solito riescono a sviluppare un volume di affari maggiore rispetto al negozietto medio italiano, proprio grazie al marketing.

Ora non fraintendere. Questo NON significa che per aprire un pet shop si debba offrire cibo per animali schifoso purché si sappia acquisire clienti. Significa che se l’azienda più importante al mondo che serve pizza si chiama Pizza Hut, sta in Michigan, mette l’ananas sulla pizza e non l’abbiamo noi invece a Napoli, allora le opportunità che abbiamo noi italiani nel mondo della ristorazione sono ben maggiori di quelle che stiamo cogliendo.

Ipersemplificando, se affianchiamo ai nostri prodotti di qualità eccellente, un marketing altrettanto eccellente, sarai d’accordo con me che le prospettive sono più che rosee per noi imprenditori, o no? Come per ogni attività imprenditoriale, aprire un pet shop o toeletta significa aprire un’azienda vera e propria con tutto quello che questo comporta.Noi italiani invece, quando ci buttiamo nel mondo dell'imprenditoria, siamo tentati di vedere il negozio come un’estensione di casa nostra e della nostra competenze : il babbo cassa, alla cassa e a gestire gli acquisti, la moglie in toeletta e i figli al banco a servire.La convinzione erronea che: “Basta aprire, tosare bene, fare prezzi onesti e la gente verrà”, è probabilmente la causa di fallimento più importante sia per i negozi già aperti che quelli di coloro che ne vorranno aprire uno.Vediamo insieme come scappare da queste convinzioni erronee e portare grazie al marketing i giovani volenterosi di oggi e di domani ad aprire un pet shop di successo.

APRIRE UN PET SHOP: PERCHÉ NON DEVI FARE PUBBLICITÀ

Quando ci si appresta ad aprire un PET SHOP, inizialmente si pensa anche in qualche caso a quale forma di “pubblicità” fare.

Quindi ci si informa un po’ in giro e in molti casi si finisce per comprare qualche passaggio sulla radio locale, o una mezza pagine sul quotidiano locale o sui quotidiani gratuiti di zona ecc… Nei casi più hardcore si ricorre ancora al mitico volantinaggio sui vetri delle macchine a casaccio in giro per la città.

Il problema è che ciò che in Italia noi chiamiamo “Pubblicità”, cioè qualcosa di cui non non abbiamo il controllo e che ci viene venduta da un venditore di pubblicità, non è esattamente qualcosa che funziona.


La pubblicità, intesa come passaggio su un media come appunto radio, giornali o televisione locale tende a comunicare in ordine questo messaggio:

Esistiamo/Stiamo aprendo;Che “tipo di cucina” facciamo;Dove siamo;Veniteci a trovare;Fine.

In pratica la pubblicità ha ancora lo scopo di “farsi conoscere”, far sapere alle persone che esistiamo e dove siamo. Stop.

Farsi conoscere non è assolutamente rilevante in un mercato saturo del Pet come quello attuale. Infatti nonostante la “crisi”, in Italia i Pet Shop crescono di numero ma 3 su 4 chiudono per fallimento entro al massimo 5 anni.

Questo perché senza una strategia di marketing ben precisa, ci si limita ad aprire un negozio clone di altri mille pet shop già esistenti, a comunicare che esistiamo e come unica leva per attirare clienti si usa: “Guardare quello che fa la concorrenza e creare dei servizi o prodotti che costino meno”.

Per una micro-impresa come un negozio di animali, usare la leva del prezzo basso come strategia per stare sul mercato è un suicidio. Non è “la crisi” a far chiudere i negozi. Questa storia della crisi è una balla. I consumi medi degli italiani sono tornati quasi identici a quelli “pre-crisi 2008”.

Il vero problema è che tranne “ho i prezzi più bassi”, chi apre un negozio non fornisce nessun motivo ai propri potenziali clienti per scegliere lui invece che la concorrenza.


La definizione corretta di marketing per negozi infatti non è “farsi conoscere”, bensì:


“Spiegare ai clienti perché debbano venire da noi, invece che dalla concorrenza.”

E la risposta non può essere in nessun modo: “Perché ti serviamo prodotti  a qualche centesimo in meno della concorrenza”.

Altrimenti si finisce a mettersi in fila con quei 3 su 4 che ogni anno portano i libri in tribunale e danno la colpa alla “crisi”.


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APRIRE UN PET SHOP: PERCHÉ I CLIENTI DOVREBBERO VENIRE DA NOI


La strada migliore per aprire un NEGOZIO per non fallire, è porsi le domande corrette PRIMA di aprire e trovare una risposta che sia convincente. Poi pensare al resto.

La migliore strategia è chiederti o riflettere con i tuoi soci sul perché le persone dovrebbe venire da noi, invece che andare dalla concorrenza o rimanere a casa.

Che problema possiamo risolvere meglio di chiunque altro?Cosa possiamo offrire che nessun altro ancora offre?Su cosa ci possiamo focalizzare?Per che target di clientela possiamo diventare un punto di riferimento e per quale motivo?

Le domande sono identiche a prescindere dal tipo di pet shop che si vuole aprire. Ovviamente c’è chi vuole aprire una toeletta, chi un negozio specializzato magari in acquariologia, chi solo per rettili, ma il concetto di base non cambia: non si apre mai e non si può pensare di aprire un negozio “nel vuoto”.


In un modo o nell’altro quando apriremo, dovremo confrontarci con ciò che già esiste sul mercato. E se ciò che vogliamo fare è già presente, vi sono già altri che lo fanno, nella stessa zona e nella stessa fascia di prezzo che pensiamo di adottare noi, magari è semplicemente stupido e non sensato aprire.

Perché, non mi stancherò mai di dirlo, se apro un negozio con una formula pressoché identica a quella di altri negozi già aperti nel mio bacino di utenza, non potrò fare altro che:


Provare a scannarmi sui prezzi con i negozi già esistenti;Bruciare cassa e fido in banca;Chiudere.

Proviamo a fare insieme un semplice esercizio anche per non esperti di marketing per capire come si ragiona quando si vuole aprire un Pet shop o una toeletta.

Ad esempio: abbiamo deciso che nella nostra zona manca un negozio di animali come si deve. Noi amiamo i cani, abbiamo le risorse e i toelettatori per poter aprire una toeletta che spacca e decidiamo di volerci provare.

Da dove partiamo quindi? Da una serie di domande e risposte che ci daremo da soli.


DOMANDA 1: PERCHÉ LE PERSONE VANNO O CERCANO UNA TOELETTA?


Le persone vanno o cercano una toeletta perché:


Hanno cani ed è vicino a dove si trovano; Amano avere il cane profumato ;Qualcuno in compagnia o in famiglia o tra i colleghi ha suggerito di lavare il cane ;ecc…


DOMANDA 2: ORA FAI UNA LISTA DI MOTIVI DEL PERCHÉ UNA PERSONA DOVREBBE SCEGLIERE TE RISPETTO ALLE TOELETTE DEGLI ALTRI


Sono già state da noi e gli siamo piaciuti; Siamo vicini a casa loro o al loro ufficio; Abbiamo un servizio più veloce rispetto alle toelette nelle nostre vicinanze; Offriamo i locali più accoglienti e un’esperienza premium ai nostri clienti; ecc...

E infine cerchiamo di scoprire come le persone dovrebbero entrare in contatto con noi o venire a conoscenza della nostra toeletta.


DOMANDA 3: COME CI TROVERANNO I NOSTRI CLIENTI?


Abbiamo la location in un punto di passaggio; Abbiamo la location in un centro commerciale; Vedranno uno dei nostri annunci su Google e su Facebook ogni volta che cercheranno un posto dove lavare il cane in zona; Riceveranno un coupon speciale dalle aziende e dai negozi con i quali abbiamo creato delle joint venture; Troveranno un invito speciale nella loro cassetta delle lettere sotto forma di salesletter/lettera di vendita; Ascolteranno un annuncio alla radio locale;ecc…


Fatto questo viene la parte più difficile. Cioè scegliere la nostra idea differenziante rispetto ai nostri concorrenti diretti e indiretti e cominciare a utilizzarla nei canali di marketing che sceglieremo per farci trovare dai nostri clienti.

E’ quell’idea differenziante sulla quale dobbiamo puntare, non sul prezzo basso.

E dobbiamo abituarci all’idea di doverla comunicare, comunicare e comunicare ancora finché i clienti non cominceranno a entrare nella nostra toeletta. Da lì in avanti, servirli nel migliore dei modi è ciò che li porterà a ritornare.

Prima di lanciarsi a decidere quale possa essere la nostra idea differenziante però, è necessario ripercorrere lo stesso esercizio almeno per le due toelette più vicini e più simili alla nostra.

In questo modo, dando loro i meriti che hanno con onestà e imparzialità, si potrà scegliere in maniera precisa come “attaccarli” senza rischiare di diventare un clone o un doppione o peggio di usare un’idea differenziante che non può funzionare perché già usata.

Questa lista può includere:


Accolgono in contesto più familiare; Sono molto più conosciuti di noi in zona con clientela affezionata da anni ;Hanno locali più belli dei nostri o più adatti al loro target; Hanno un tariffario ingegnerizzato molto più chiaro e invitante del nostro;ecc…


APRIRE UN PET SHOP: CONSIDERAZIONI FINALI


Aprire un Pet Shop, o una catena di negozi di animali è una delle attività più interessanti dal punto di vista imprenditoriale che si possano intraprendere.

Un negozio del genere può avere infiniti significati, come:


luogo tenero; luogo di aggregazione; luogo per far rilassare il proprio animale; luogo dove far assaporare i gusti preferiti del proprio animali; ecc…

Le strade che si possono percorrere per personalizzare il proprio negozio e portarlo al successo sono tanti, così come tanti se non infiniti sono i target di clientela che si possono decidere di attrarre.

L’importante è non aprire un posto che abbia come significato:


“Va bene per vendere mangimi spendendo poco, a prezzi onesti e con una qualità accettabile”.


Soprattutto se ci sono già altri venti negozi in zona che hanno la stessa “missione”. Tutto qui.

Spero che ora le cose ti siano più chiare e che tu stia arrivando alle corrette conclusioni.

In sintesi devi fare marketing a due pubblici differenti.


Per coloro che non ti conoscono e soprattutto agli inizi saranno la maggioranza, devi fare un marketing specifico per incoraggiarli a venire e provare il tuo locale.

Per coloro che invece nel tempo ti conosceranno e ti apprezzeranno, devi fare un marketing specifico nei loro confronti (quindi ricordandoti di raccogliere i dati di contatto dei tuoi clienti, inserirli in un CRM che possa inviare comunicazioni programmate come email, annunci sui social e su Google, stampare e imbucare lettere e cartoline, sms ecc…) affinché tornino più volte di quelle che avrebbero programmato da soli se tu non avessi fatto niente.

Pensa a un cliente standard che viene 4 volte al mese senza che tu faccia nulla. Con semplici azioni di marketing corrette puoi convincerlo a tornare anche una sola volta in più e il tuo fatturato si è alzato di colpo del 25%. Non male no? Allora perché limitarsi ad aprire la serranda e aspettare sperando?


Quando capirai sempre meglio la tua concorrenza e perché i tuoi clienti vengono nel tuo ristorante e non nel loro, allora potrai affinare sempre di più i tuoi messaggi di marketing e le tue offerte.

Potrai migliorare i tuoi servizi, i tuoi prodotti, introdurre nuove idee per dare un senso di novità costante ecc…


Alla fine della fiera, ciò che sarai costretto a fare sarà andare a caccia dei clienti che oggi stanno andando dai tuoi concorrenti se vuoi crescere.

Devi spostare gente dai negozi degli altri e portarli nel tuo, SENZA usare MAI la leva mortale per te del “prezzo più basso” (mentre cali inesorabilmente anche la qualità dei fornitori).

Conoscere bene perché le persone vanno dai tuoi concorrenti è il primo step per pianificare la tua strategia. Avere sempre più chiaro e trovare sempre nuovi modi di comunicare il perché le persone dovrebbero venire da te invece che dagli altri (anche se costi di più!!!) sarà la pietra angolare della tua strategia su come aprire un ristorante di successo.


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Alby Cezza

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